Эминем
В западной культуре в 90-х хип-хоп был, пожалуй, главным культурным феноменом. Музыка, вышедшая с улиц, стала невероятно популярна, исполнители зарабатывали миллионы, при этом сама субкультура долгое время оставалась андеграундной. Мир моды с осторожностью смотрел на новых звезд, и далеко не все торопились сотрудничать с рэперами. Некоторые бренды и вовсе стремились избежать ассоциации с хип-хопом, и лишь некоторые, увидев потенциал, начинали сотрудничество. В общем, свой стиль представители хип-хоп-движения создавали сами, часто используя базовые вещи, которые в итоге благодаря им стали культовыми. Какие марки рэперы сделали популярными и какие заданные ими тренды влияют на уличную моду до сих пор, вспоминаем в нашем материале.
Головные уборы Kangol
Аксессуары всегда играли важную роль в стиле хип-хоп, и головные уборы, пожалуй, можно назвать одним из ключевых элементов образа.
Британский бренд Kangol стал одним из самых культовых в 90-х. Взлет его популярности начался еще в 1980-х годах, когда фирменной деталью своего образа рэпер LL Cool J сделал красную панаму от Kangol.
Бренд, кстати, был основан еще в 1920-х годах польским эмигрантом еврейского происхождения Якобом Хенриком Спрейрегеном. Название для фирмы он придумал чуть позже, соединив слова “вязать” (knitting), “ангора” (angora) и “шерсть” (wool).
Дела компании всегда шли неплохо — Kangol даже был официальным поставщиком беретов для британской армии, но именно популярность в хип-хоп-среде принесла мировую известность. А благодаря LL Cool J резко выросли продажи в США.
Многие рэперы последовали примеру коллеги — головные уборы от бренда стали носить Run-D.M.C., Grandmaster Flash, Slick Rick и Missy Elliott, а в составе бруклинской хип-хоп-группы UTFO даже был участник по имени Кангол Кид.
Закрепился успех благодаря кинематографу — Сэмюэл Л. Джексон в перевернутой кепке со знаменитым лого в виде кенгуру из фильма “Джеки Браун” Квентина Тарантино сегодня называют вообще одним из самых узнаваемых образов, связанных с брендом.
Обувь Timberland
Известные на сленге как “тимбы” водонепроницаемые ботинки из нубука на прочной подошве были разработаны для рабочих и строителей и впервые появились в 1973 году, но культовый статус приобрели тоже благодаря хип-хопу, став неотъемлемой частью нью-йоркского уличного стиля.
В книге Роба Уокера Buying In рассказывается версия, что первыми на обувь обратили внимание промышлявшие незаконными делами мелкие жулики Нью-Йорка, которым приходилось проводить много времени на улице, и им требовалась удобная и теплая обувь.
Как и в случае с брендами Converse, Dr. Martens и Vans, повышенный спрос совсем не у той целевой аудитории, на которую они рассчитывали, сначала смутил представителей Timberland, и они даже стремились дистанцироваться от этой внезапной популярности.
Но волну уже было не остановить: следом ботинки стали популярны и у рэперов. Те ценили их также за прочность — ботинки выдерживали “встречи” и с битым стеклом, и с проволокой (не будем забывать, что рэп был музыкой улиц, причем не в самых благополучных кварталах).
Вскоре бренд сдался и принял популярность среди хип-хоп-исполнителей, начав сотрудничать в том числе и со многими уличными брендами, а также адаптировав свою линейку под урбанистический стиль и добавив новые виды дизайна (сегодня в магазинах марки можно найти не только классические светло-коричневые ботинки). Ну а популярность и не думает утихать — сегодня в “тимбах”, например, ходит и Канье Уэст.
Белая футболка оверсайз
Мода в стиле хип-хоп в значительной степени всегда определялась свободным кроем и длинными силуэтами. Одна из причин этого заключается в том, что многие дети, выросшие в бедности в таких городах, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Чикаго, донашивали одежду своих старших братьев и сестер.
Но даже если у вас не было брата или сестры, ношение одежды на пару размеров больше могло уберечь вас от неприятностей, ведь, в конце концов, чем больше у тебя одежда, тем больше должен быть твой “старший брат”.
Простая белая футболка настолько связана с хип-хоп-модой 90-х, что, когда Канье Уэст работал с французским брендом A.P.C. над капсульной коллекцией в 2013 году, то он добавил ее в линейку, назвав модель “футболка в стиле хип-хоп”.
Комбинезоны
Кажется, что комбинезоны ассоциируются скорее с детской одеждой, но в 1990-х их оценили и большие парни. Впрочем, четкой “половой принадлежности” этот тренд, как и многие другие в хип-хопе, не имел — комбинезоны носили и рэп-исполнительницы. Стилизовали вещь тоже по-разному: и с футболками, и с худи, ну а парни носили и на голое тело.
После 90-х из моды комбинезоны не вычеркнули, и время от времени они снова становятся желанными вещами среди модников. Так, популярный бренд Supreme выпускал комбинезоны и в коллаборации с Louis Vuitton, и с North Face.
Крупные яркие принты
Хип-хоп 90-х у нас сегодня ассоциируется скорее с довольно мрачной лирикой о тяготах жизни, но был и другой рэп. Так, в конце 1980-х годов хип-хоп начал разделяться на несколько поджанров, а каждая группа стремилась создать свой собственный стиль.
В Нью-Йорке такие артисты, как A Tribe Called Quest, De La Soul, Куин Латифа и Brand Nubian, сформировали Native Tongues — музыкальный коллектив, продвигавший африканскую стилистику, позитивное мышление и духовность. Коллектив отличался яркими нарядами с принтами тай-дай, узорами пейсли, традиционными африканскими принтами и яркими оттенками.
В поп-культуре этот стиль яснее всего отражен в образе Уилла Смита в сериале “Принц из Беверли-Хиллз”.
Американские марки
Одним из заметных явлений в мире моды конца 80-х было появление новой волны американских модельеров, которые произвели фурор и бросили вызов европейским дизайнерам, доминировавшим в то время.
Такие бренды, как Tommy Hilfiger, Nautica и Polo Ralph Lauren, привлекали публику тщательно продуманным образом американской изысканности и богатой жизни. Горнолыжные трассы, загородные клубы и прогулки на яхте по выходным в Хэмптоне — этот стиль зацепил молодежь Восточного побережья, которой тоже хотелось выглядеть роскошно.
Polo Ralph Lauren к концу 80-х стал настоящим культом и… брендом, который чаще всего воровали из магазинов! В городе действовало несколько группировок из неблагополучных районов, которые просто забегали гурьбой в универмаги на Манхэттене и выносили обожаемые вещи.
В какой-то момент представители двух банд объединились и организовали группировку Lo Life. Главным девизом было: чем больше на тебе вещей Polo, тем лучше (Lo в названии — это отсылка именно к названию бренда).
Когда Wu-Tang Clan начал носить Ralph Lauren, то американские марки закрепили за собой место в стиле хип-хопа. Чтобы понять, что это событие оказало довольно сильное влияние на моду, достаточно обратить внимание на то, что и современные уличные бренды, например Supreme, часто вдохновляются именно дизайнами той эпохи, да и ставшую культовой ветровку Snow Beach бренд Ralph Lauren в 2018 году перевыпустил к 25-летию капсулы.
Но если Ральф Лорен на бешеную популярность в гетто особо не реагировал, то вот Томми Хилфигер быстро решил наладить отношения с новой целевой аудиторией. Так, он сделал лицом марки Снуп Дога, снимал в рекламе рэпершу Алию и стал выпускать больше ярких вещей с крупным лого — то, что любили в хип-хоп-среде.
Бренд FUBU
Сегодня марки, созданные рэперами, не вызывают удивления, да и бренды, основанные темнокожими, в эпоху Black Lives Matter вышли на первый план. Но FUBU, вероятно, был одним из первых крупных брендов, созданных специально для темнокожей американской молодежи, как объясняет фраза, содержащаяся в названии бренда (аббревиатура от For Us, By Us).
В то время это был настоящий прорыв, а поклонники хип-хопа получили бренд, который “говорил” с ними на одном языке. Ведь существующие марки только присматривались к субкультуре и были весьма осторожны. Большинство не сотрудничало с рэперами и не предлагало подходящей одежды — на эксперименты шли лишь единицы.
Придуманный Дэймондом Джоном вместе с тремя друзьями, Александром Мартином, Китом Перрином и Карлтоном Брауном, бренд из домашнего производства головных уборов превратился в глобальное явление мира моды. В 1995 году южнокорейская компания Samsung инвестировала в развитие FUBU. На пике своего развития в 1998 году годовой оборот FUBU по всему миру составил более 350 миллионов долларов.
С брендом связана и довольно интересная история, которая вместо, казалось, неизбежного скандала обернулась неожиданной выгодой.
В 1999 году рэпер LL Cool J снялся в рекламе бренда Gap в головном уборе от FUBU и, более того, включил фразу For Us, By Us в свой рэп-текст, который был использован в рекламе. Группа, занимающаяся производством рекламного ролика, не знала о значении упоминаний рэпера, пока реклама не вышла в эфир. Но последующие разногласия оказались огромным толчком к популярности для обеих компаний. FUBU стал более известен в мейнстриме, а вот Gap приобрел поклонников в среде субкультур.
Банданы
Уличные банды и хип-хоп в 90-е часто были тесно связаны — не зря существовал жанр гэнста-рэпа. Ну а в уличной среде то, что на тебе надето, было не только данью моде, но и важным элементом идентификации.
В 90-х уличная жизнь определялась тремя главными бандитскими группировками, каждая из которых носила свой цвет. У выходцев из Лос-Анджелеса Bloods и Crips сигнальными цветами были красный и синий соответственно, а Latin Kings, банда латиноамериканцев из Чикаго, своими считала черный и золотой цвета.
Так что банданы были повсеместным символом принадлежности к бандам, и если рэпер становился известным, то от этого символа он не отказывался. Но вскоре этот стиль распространился повсеместно, а бандана стала просто модным трендом. Впрочем, заходить с аксессуаром неправильного цвета в определенные районы все равно было нежелательно.
Бандана стала фирменным аксессуаром Тупака Шакура — пожалуй, именно завязанный узлом на лбу головной убор первым приходит на ум, когда вспоминаешь рэпера. Таким он остался и в истории хип-хопа — на постерах и обложках книг чаще всего оказывались именно такие фото.
Кто-то стал копировать такую же манеру, ну а другие придумывали свои варианты стилизации, например, Эминем часто носил бандану под бейсболкой.
В наше время благодаря рэперу Asap Rocky этот тренд в хип-хопе переродился, правда, принял несколько иные формы. Вместо банданы с узнаваемым узором пейсли стали популярны платки, повязывать которые надо было в “бабушкином” стиле.
Спортивные костюмы
У каждого найдется своя ассоциация со спортивными костюмами из 90-х. Вообще, отношение к спортивной одежде стало меняться в 80-х годах, когда доступные виды спорта вроде пробежек или аэробики стали невероятно популярны.
В то же время стали набирать популярность премиальные итальянские бренды спортивной одежды вроде FILA, Kappa и Sergio Tacchini. Спортивные костюмы стали отшиваться из роскошных тканей, таких как велюр и шелк, с богатыми декоративными деталями и крупными лого.
Спортивные майки и джерси
Неизвестно, кто в 90-е носил бейсбольную или баскетбольную форму чаще: сами спортсмены или представители хип-хоп-движения. Эти вещи были отличным выражением духа субкультуры: тут и самоидентификация, и оверсайз. Многие бренды, например, тот же FUBU, выпускали майки, стилизованные под спортивную униформу.
Рэперы стали носить спортивные майки в начале 1990-х, а такие артисты, как Flavor Flav и Тупак Шакур, сделали образ по-настоящему модным, появляясь в таком виде и на концертах, и на вечеринках, и в суде.
Так, на выступлениях можно было увидеть Flavor Flav в майке Chicago Bulls, а Тупак был в майке Detroit Red Wings, когда выходил из здания суда в 1994 году.
Стоит отметить, что эта традиция довольно крепко прижилась в субкультуре, и такую одежду рэперы (да и не только они) с удовольствием носят и сегодня.
