Демна Гвасалия
Шальные пули, которые летели в битве инстаграмщиц со старой гвардией тяжелого люкса, задели в итоге и персонажей, которые за столом в скандальном шоу Ксении Собчак не присутствовали. Один неосторожный намек ведущей на то, что не все клиенты делают модных дизайнеров счастливыми, и вот уже сражение выходит на новый уровень: Ольга Бузова готова вернуть купленные вещи Balenciaga обратно ее креативному директору Демне Гвасалии, который якобы и есть тот “несчастливый” дизайнер, не относящий звезду российского Instagram к “своим людям”. Ксения Собчак опровергает эти домыслы, но поздно — подписчики Ольги уже атаковали аккаунты Демны и его брендов (у дизайнера есть также собственная марка Vetements). SPLETNIK.RU решил вспомнить, чем Гвасалия так полюбился миллионам модников, какие вещи еще можно было бы ему вернуть и разобраться, почему Ольга Бузова, на самом деле, была бы идеальным амбассадором его бренда.
Забавно, что в контекст “инстаграмщицы о моде” Гвасалия попал еще задолго до круглого стола Собчак. Еще пару лет назад Виктория Короткова (одна из гостей Ксении, а тогда еще участница шоу “Холостяк”) в одном из эфиров ошиблась и назвала дизайнера Демной Гвастралией — пользователи сети, конечно, высмеяли девушку.
В ответ она предприняла попытку прикрыться от сарказама публики самоиронией и сама записала забавное видео, где на вопрос, какая у нее любимая страна, отвечала, что Австралия, а на вопрос про любимого дизайнера — Гвастралия.
Примечательно, что ранее Земфира (к слову, любимая певица дизайнера, для которой он в свое время даже создал лимитированную линейку мерча) выпустила песню, где была строчка “Расскажи мне про Австралию” — мог бы получиться неплохой ремикс. Ну что же, рассказываем про Гвастралию, то есть Гвасалию.
Демна Гвасалия, уроженец Сухуми, начинал свой путь в индустрии моды в легендарной Королевской академии художеств (оттуда вышла знаменитая “антверпенская шестерка”, состоявшая из модельеров-авангардистов, которые вписали Бельгию в мировую историю моды, а среди других известных выпускников были Мартин Маржела и Хайдер Акерманн).
После обучения Гвасалия работал в таких брендах, как Maison Margiela и Louis Vuitton, но знаменитостью он стал в 2014 году, когда основал собственный бренд одежды Vetements, а через год сменил Александра Вэнга на посту креативного директора Balenciaga.
Если посмотреть на историю развития модных Домов, можно заметить, что рядом с дизайнером — художником, который творит, — всегда оказывается необходим близкий соратник, который возьмет на себя более приземленные проблемы, вроде продвижения на рынке и ведения финансовых дел.
В случае с Гвасалией таким человеком стал его младший брат Гурам. Бизнес стал набирать обороты и движение это было весьма стремительным: менее чем за три года существования Vetements завоевал и сердца знаменитых модников, и крупнейших ретейлеров вроде Dover Street Market, Net-a-Porter и Selfridges.
Секрет успеха был прост: братья Гвасалия одними из первых поняли, что популярность ныне добывать надо не на элитных вечеринках по спискам в шоуруме, а в Instagram, и осознали ценность коллабораций (в итоге совместные коллекции разных брендов стали чуть ли не главным трендом и двигателем торговли в развитии модной индустрии в принципе).
Парадоксально, но свое имя Демна сделал как раз на негласной конфронтации с миром “тяжелого люкса” — идеального мира с роскошными тканями и топ-моделями. У него были и уличная мода, и вдохновение субкультурами, показы вне классического расписания, и модели, не вписывающиеся в принятые каноны красоты, а часто и непрофессионалы (своих манекенщиц и манекенщиков дизайнер искал на улицах, среди знакомых и в Instagram, выбирая в том числе и возрастных моделей или моделей с нестандартной фигурой).
Гвасалия всячески нивелировал сложившиеся стереотипы о мире моды как о чем-то высоком и прекрасном (ведь говоря о моде, многие все еще представляли себе изысканные парижские ателье, где парящие над всем бытовым и мещанским гении творят шедевры).
Демна же честно признавался в том, что индустрия моды тяготит его, дизайнером в полном смысле этого слова он себя не считает и вообще не хочет делать моду ради моды — чем, по ему мнению, все другие и заняты. Гвасалия видел моду как некий коммуникативный инструмент.
Я не думаю, что элегантность важна. Vetements — это про улицу. И я не думаю, что элегантность — это то, к чему стремятся люди на улице,
— говорил Гвасалия в интервью The Guardian.
Мода для меня — это зеркало, отражение того, что происходит вокруг нас. Это проявляется в коллекциях. Повседневная жизнь — это то, что трогает людей. Я адаптирую архивы Balenciaga 1950-х годов к сегодняшнему дню и к будущему,
— делился он взглядами на понимание моды с Vogue.
При этом, когда в прошлом году влиятельное издание Highsnobiety написало, что Vetements теряет интерес публики, а байеры отказываются закупать коллекции из-за слишком низкого спроса и завышенной цены, Гвасалия довольно резко отозвался о журналистах:
Vetements не поддерживает так называемую журналистику, построенную на сплетнях и лжи. Я всегда был сосредоточен — и буду продолжать это делать — на одежде и моих клиентах, которые ее носят. Мода — это не про хайп или псевдожурналистику и сплетни, мода — это про одежду. И это позиция Vetements,
— написал дизайнер в аккаунте бренда. Надо ли говорить, что, отсмеявшись гомерическим хохотом, комментаторы тут же напомнили ему, что Vetements — это практически эталон хайпа.
Вряд ли можно говорить о псеводжурналистике, если речь идет о выражении личного мнения. Но в вашем случае точно можно говорить о псевдомоде,
— ответил в комментариях Гвасалии Марко Бартолуччи, один из преподавателей школы Polimoda во Флоренции.
И действительно, многие творения дизайнера ближе к современному искусству, а то и к некоторому эксперименту, исследующему границы готовности общества потребления потреблять.
Благодаря Гвасалии границы эти, прямо скажем, почти стерлись, а интернет значительно пополнил запасы мемов. Сумки в стиле шопера из Ikea, рабочие футболки DHL в качестве главного must have, серьги из пластиковых крышечек, сапоги с принтом под паспорт и худи с программным ответом всем критикам “Иди на ***” (в Harrods радостно выставили их на продажу, а потом все-таки открыли англо-русский словарь и получилось неудобно) — все эти вещи вызывали и фэйспалмы, и насмешки, и… все равно распродавались.
Нью-йоркские сувенирные магазины подавали на Гвасалию в суд за плагиат, Ikea отвечала своими мемами (руководство, как отличить оригинальную сумку шведского ритейлера от “копии” Balenciaga) — кто-то скажет “дичь”, но в условиях нового дивного мира моды это называется охват.
Да и вспомним, какое бурное обсуждение в сети вызвала многослойная куртка от Balenciaga: спрашивается, зачем покупать разворот в Vogue, когда есть пользователи Twitter, которые с шутками и прибаутками зарепостят вас бесплатно?
От тяжелого люкса Демна оставил лишь ценник (та же пресловутая синяя сумка-тоут, вдохновленная Ikea, продавалась почти за 2500 долларов, в то время как неповторимый оригинал обходился лишь в 99 центов), а свой бренд строил как раз на “уличных” ценностях и плакативности, понятных самым широким массам.
Казалось бы, пришедшая в прямом смысле с улицы (где этот дом?) на вершину шоу-бизнеса Ольга Бузова должна была бы быть идеальным амбассадором марки. В мире, где дизайнер притворяется, что делает моду, а певица притворяется, что поет, — it’s a match! Оставим за скобками, правда или нет — намеки, прозвучавшие в “Осторожно, Собчак”, это частности.
По итогам бурной дискуссии, развернувшейся после, скорее, можно подбирать ключи к главному вопросу: умер тяжелый люкс или все-таки нет? И, кажется, что все-таки нет — если не мельчить и не разбираться, кому можно ходить с сумкой от Dior, а кому — нет, а посмотреть на вопрос шире.
Поломавший законы высокой моды Демна Гвасалия стал не представителем андерграунда, а производителем статусных вещей, обладателем звания “Дизайнер года” и окружил себя вполне богемными поклонниками (Рената Литвинова, кажется, не пропускает ни одного показа Гвасалии и, конечно, называет его гением).
Так, думается, и звезды Instagram вряд ли мечтают разрушить морально устаревший формат “светского общества” в мире, где с помощью достаточного количества лайков звездой может стать каждый — скорее, в планах стать новым лицом этой пресловутой элиты. Ведь продаются эмоции, а чувство исключительности (и неважно, идет ли речь о принадлежности к аристократии, членстве в закрытом артистическом клубе или высокой моде — она, как говорил Пьер Берже, хоть и умерла, а в синдикат бренды все равно стремятся) во все времена было весьма ходовым товаром.
Да и, в конце концов, революционеры и оппозиция никогда не хотели оставаться на баррикадах вечно. Рано или поздно они занимали дворцы.
